Die Unternehmen haben die eigene Firmenwebsite anfänglich nur für präsentative Werbezwecke benutzt. Mit der Entwicklung der Technologie und der Netzkultur erkennen immer mehr Unternehmen die im Internet steckende Möglichkeit. Statt passiver Nutzung der Firmenwebsite für Werbezwecke wird immer häufiger der Kontakt zu den Konsumenten durch eine eigene Community oder Weblogs gepflegt. Die Bezugsgruppen „bewerten öffentlich aus subjektiver Kundensicht Produkte und Handlungen von Unternehmen, und sie formulieren ihre Anforderungen an ein Unternehmen, fordern Transparenz “. Bei der Gründung einer Community oder Weblogs kann das Unternehmen mit dem definierten Zielpublikum leichter kommunizieren, informieren, seine Wünsche und Bedürfnisse direkt erfahren. Das Zusammenspiel des Web 2.0 mit der gewachsenen Netzkultur erschafften eine neuartige Kommunikation, in der die Interaktion die größte Rolle spielt.

Aufgrund dieser Interaktion zwischen Produzenten und Konsumenten bietet das kollaborative Web 2.0 einen Nährboden für die Verbreitung und Umsetzung des CSR-Konzeptes. Thomas Pleil definiert die Entwicklung der von Social Softwares geprägten Kommunikationsform als Instrument für Kommunikation zur Corporate Citzienship. Ökologische oder kulturelle Belange von Unternehmen als bürgerschaftliches Engagement können dadurch besser angekündigt und umgesetzt werden. Das Engagement solcher Belange, die über die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgehen, schafft Vertrauen zwischen Produzenten und Konsumenten, was dem Reputationsmanagement zugute kommt. Der Aspekt Transparenz unternehmerischer Prozesse auf Freiwilligkeitsbasis, was schon damals im so genannten Cluetrain-Manifest im Jahre 1999 angesprochen wurde, kann ebenso Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten verleihen.

Die Bedeutung beider Gebiete nimmt zu. CSR und Social Media entwickeln sich bis jetzt noch auf parallelen Ebenen, obwohl eine Fusion von beiden den Umsetzungsprozess des Konzeptes beschleunigen und Änderungen auch in der online Welt bewirken würde.

Bei diesem Verbreitungsprozess spielen die so genannten Meinungsführer als Medium eine große Rolle. Die Erkenntnis, dass einige Individuen die Masse beeinflussen können, ist nicht neu. Es ist aber neu, dies für Werbezwecke einzusetzen.

Paul Lazarsfeld hat sich bereits in den 40er Jahren mit dem Thema näher beschäftigt und untersuchte das Wahlverhalten ethnischer Gruppen während des Präsidentschafts-Wahlkampfs von 1940 in den USA. Es wurde festgestellt, dass unter den Wählern einige Personen, ihre Meinungen und Einstellungen dominierender – meistens unbewusst – vermitteln können, so dass die Gefolgsleute ebenso in dieser Umgebung davon beeinflusst werden können und ihr Wahlverhalten manipuliert werden kann. Diese Personen nannte Lazarsfeld „Opinion Leaders“ (Meinungsführer). Lazarsfeld war überzeugt, dass die Meinungsführer sich öfters an die Medien zum Zweck des Informationsgewinns wenden als die Gefolgsleute.

Auf dieser Feststellung basiert das Zwei-Stufen-Modell (Two-Step-Flow of Communication), was besagt, dass die mediale Information erst den Meinungsführer erreicht, die dann von ihm an die anderen Personen in der sozialen Umgebung weitergegeben wird. „Ideas often flow from radio and print to the opinion leaders an from them to the less active sections of the population.”

Mit der Zeit wurde die Meinungsführerforschung in der Kommunikationsforschung und Lazarsfelds Hypothese mit zahlreichen Aspekten (Paarverhältnis, Beeinflussung des Meinungsführers, Multi-Step-Flow, persönliche Charakteristika des Meinungsführers und der Gefolgschaft, virtueller Meinungsführer etc.) erweitert.
Heutzutage sind mit der zunehmenden sozialen Vernetzung im Internet  die Meinungsführer immer einfacher zu erkennen. Einige Charakteristika von einem meinungsführenden Individuum in Social Media:
- ein relativ angesehenes und bekanntes Weblog betreiben
- ein Forum moderieren bzw. dort eine hohe Reputation genießen,
- häufig Rezensionen schreiben und
- stark vernetzt sein in sozialen Netzwerken

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Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, J.C.B. Mohr, Tübingen, 1987. S. 244-245.

Lazarsfeld, P.F.: Current Trends in Social Psychology, Pittsburg, 1948. S. 151.

Michael Jäckel: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung, Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1999. S. 104-131.

Langner, Sascha: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007. S. 81.

Ein Blog lebt von der Aktualität seiner Beiträgen und Kommentaren. Dementsprechend ist die Pflege (Blogrolls, Setzen von Trackbacks, Verlinken von Fremdbeiträgen etc.) dieses Instruments von großer Bedeutung. Das Betreiben eines Blogs erfordert einen oder mehrere Mitarbeiter, die das Blog ständig auf dem aktuellsten Stand halten. Da das Blog nicht nur ein Medium zum Präsentieren ist, sondern auch Kommunizieren, müssen auf entstehende Kommentare möglichst schnell reagiert werden. Wenn Wert auf die Integration eines – funktionierenden – Firmenblogs gelegt wird, muss dafür spezifisch in Humankapital investiert werden.

Strategische Bedeutung

Wenn für das Betreiben eines Firmenblogs entschieden wurde, muss das Unternehmen sich mit dem Zweck des Blogs auseinander setzen. Es muss beachtet werden, ob das Blog eigentlich eine strategische Bedeutung der Kommunikation mit den Anspruchsgruppen für das Unternehmen hat. Kann ich dadurch (besser) meine Zielgruppen erreichen?

Inhalt

Bloß keine direkte Werbung in klassischer Form! Blog ermöglicht einen interaktiven Dialog zwischen Produzent/Dienstleister und Konsumenten. Das bedeutet aber nicht, dass der Produzent komplett auf Werbung verzichten soll. Man kann die Neuigkeiten als informative Botschaft auf einer persönlichen Ebene den Zielgruppen mitteilen. Die persönliche Ebene und Ehrlichkeit schafft Vertrauen und Authentizität dem Unternehmen gegenüber.

Man darf nicht vergessen, dass Blog als eine Mischung von Email, Newsforen und WWW funktioniert. Dadurch kann man mit den Endverbrauchern kommunizieren, direkt Feedback bekommen sowie Werbung als informative Botschaft vermitteln.

Damit fällt diese Applikation auf das Akzeptanzniveau von 2006 zurück. Die passive Haltung beim Besuch eines Blogs bleibt immer noch in Mehrheit, so dass 61 Prozent der Weblognutzer lesen schlicht die Beiträge, nur 39 Prozent sind aktiv und verfassen bzw. kommentieren auch selbst. Die Nutzermehrheit von Weblogs bilden die Teenager (63%), die sich aktiv am Informationsfluss mitbeteiligen. Das Interesse, sich aktiv einzubringen, nimmt mit zunehmendem Alter stark ab.

Bekanntheit von Weblogs (2008)

In der generellen Wahrnehmung von Weblogs zeigt sich, dass diese häufig zwar als interessant, aber wenig glaubwürdig wahrgenommen werden. Knapp die Hälfte derer, die Weblogs kennen oder nutzen, stimmen voll und ganz oder weitgehend der Aussage zu, dass die auf Weblogs verbreiteten Beiträge interessante Informationen enthalten. Als Informationsquelle haben Weblogs in der Wahrnehmung der Befragten aber ein Glaubwürdigkeitsproblem. Nur 29 Prozent halten die auf Weblogs verbreiteten Informationen für glaubwürdig. Eine Mehrheit von 71 Prozent ist skeptisch und misstraut dem Wahrheitsgehalt von Weblogs eher.

mehr darüber unter: media-perspektiven

Weitere Informationen zu der Poken-Party findet man unter meetnpoke.de, auf Twitter: MeetnPoke, sowie bei mixxt, XING, Facebook und in der Pressemitteilung von BoD vom 18.05.2009

Ort: Max-Bauer-Allee 279, Hamburg

]]> http://medialegedanken.wordpress.com/2009/05/25/erste-poken-party-am-28-05-09-in-hamburg-13-stock/feed/ 0 Laszlo Zsivin splash Max Bauer Allee 279 http://medialegedanken.wordpress.com/2009/05/24/erscheinungsformen-von-weblogs-i/ http://medialegedanken.wordpress.com/2009/05/24/erscheinungsformen-von-weblogs-i/#comments Sun, 24 May 2009 22:13:21 +0000 Laszlo Zsivin http://medialegedanken.wordpress.com/?p=76 ]]>

Private Weblogs

Private Weblogs sind digitale Tagebücher, die von Einzelpersonen geführt werden, die überwiegend persönliche Erlebnisse dokumentieren. Es gibt themenspezifische Blogs, die Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen testen und kommentieren.

http://www.wyberlog.de/

http://www.moving-target.de/

http://www.gedankensprudler.de/startseite/home…./

Journalisten Weblogs (J-Blogs)

J-Blogs werden von professionellen Journalisten betreiben. Bei der Gestaltung der Inhalte gelten ähnliche Zielsetzungen und Standards, wie bei anderen Online-Medien. Man unterscheidet zeitlich befristete Weblogs, die nur über ein bestimmtes Ereignis, wie den US-Wahlkampf (Hufington Post) oder Krise (Wirschaftskrise-Blog) und Katastrophen(Tsunami-Blogs) berichten. Diese Weblogs haben aufgrund ihrer Nähe zu klassischen Medien in der Regel eine deutlich größere Reichweite und Relevanz als private Blogs.

http://matthias-armborst.de/das-buch/

http://wiki.cyberjournalist.net/jblogs-ongoing

http://jblogosphere.blogspot.com/

Web 2.0 ist ein Begriff von Tim O´Reilly zur Erklärung der neuen interaktiven Trenderscheinung des Internet. Ausdrucksformen des Web 2.0 findet man immer mehr und vielfältiger im Internet. Nach einer Analyse von Haas, Trump, Gerhards und Klingler (2007) sind sieben Web 2.0-Applikationen (Weblogs, Wiki-Websites, Podcast, Social Communities, Fotocommunities, Videocommunities und E-Commerce) zu unterscheiden. Da das Phänomen Web 2.0 sehr jung ist, liegen bisher kaum fundierte Kenntnisse vor, die Motivationen zum Konsum dieser Anwendungsfelder zu analysieren.

Meiner Meinung nach veränderte die Web 2.0- Welle nicht nur die Art und Weise der Nutzung des Internet unter den Jugendlichen, sondern auch deren Nutzungsmotivation. Obwohl der Hauptaspekt zur Nutzung bei Jugendlichen weiterhin die Unterhaltung wie beim Web 1.0 ist, ermöglicht das Phänomen Web 2.0 den Anwendern die „Unterhaltung“ mit eigenem Inhalt mitzugestalten. Aufgrund dessen rückte sich die Selbstdarstellung (Weblog, SchülerVZ) oder die Darstellung einer fiktiven online Identität (SL-SecondLife, Chatroom) in den Vordergrund. 2007 publizierte die medienpädagogische Zeitschrift merz ein Interview mit Karin Eble vom wissenschaftlichen Institut des Jugendhilfswerk Freiburg e.V.. Die Diplompädagogin deutete an, dass das Spiel mit der oder den eigenen Identität bei Jugendlichen große Bedeutung hat, da Jugendliche sich mit Medien ausdrücken, experimentieren und in eine andere Rolle schlüpfen können.

Meiner Meinung nach können die Web 2.0 Applikationen nach Kommunikations-mitgliedern – so wie bei den klassischen Medien – strukturiert werden: Produktionsseite und Rezeptionsseite. Im online Kommunikationsprozess stehen diejenigen, die Inhalt produzieren, auf der Produktionsseite und diejenigen, die den Inhalt konsumieren auf der Rezeptionsseite. Im Gegensatz zu den klassischen Medien ermöglicht Web 2.0 eine eigenartige Rotation zwischen beiden Seiten. Wer vorhin Inhalt generierte, kann er in der nächsten Sekunde Inhalte von anderen rezipieren. Trotzdem bleibe ich bei der oben genannten Klassifizierung (Produktions- und Rezeptionsseite) und charakterisiere die verschiedenen Motivationen der Seiten.

Zur Selbstpräsentation des Nutzers gehört die Publikation eigener Meinung, die mit Hilfe eines eigenen Weblogs veröffentlicht werden kann. Da die Meinungen kommentiert werden können, wird mehr diskutiert. Die Erhöhung der Informationen auf die eigene Meinung bezogen macht das ganze den Teilnehmern komplexer. Adam Hagenmüller ist der Meinung, dass diese Kettenreaktion dem „Blogauthor“ (Produktionsseite) erneut den Spaß, sowie die Lust am Weitermachen hebt, in dem er die Anerkennung innerhalb der Blog-Community bekommt. Die oben genannte Analyse über Nutzung und Nutzertypen des Web 2.0 (2007) deutet darauf hin, dass die „Blogleser“ (Rezeptionsseite) eher aus Informationsgewinnung die Weblogs regelmäßig besuchen. Die Befragten argumentierten für ihre Motivation mit der schnellen Gewinnung der Informationen über aktuelle Sachen oder der aktuellen Informationen über persönliches Interesse.

Ebenso basiert die Nutzungsmotivation bei Wiki-Websites auf der Informationsgewinnung mit Spaßfaktor. WikiWiki ist eine Software, die den Anwender ermöglicht, den Inhalt der Webseite nicht nur zu lesen, sondern auch online mitzugestalten (Ad hoc Bearbeitung) zu können. Immer mehr Seiten basieren konzeptionell auf der Wiki-Software. Die Wiki-Websites sind – besonders Wikipedia – die populärste Anwendung der Web 2.0-Nutzer (80% regelmäßige Nutzung) nach der Analyse. Die Befragten nannten die gleichen Hauptnutzungsmotive wie bei den Blogern. Im Gegenteil zu den informativ-unterhaltenden Applikationen wird die Nutzung von Foto- und Videocommunities meistens von Unterhaltung und Zeitvertreib gesteuert. In wenigen Fällen suchen die Anwender gezielt nach bestimmtem Inhalt zum Zweck der  Informationsgewinnung.

Die Produktions- und die Rezeptionsseiten im Internet werden von unterschiedlichen Motivationen charakterisiert. Die oben geschilderte Feststellung, dass die Internetnutzung unter Jugendlichen hauptsächlich von der Unterhaltung geprägt wird, bildet die Grundlage meiner folgende Annahme. Diejenigen, die Inhalte in verschiedenen Formaten (Text, Bild, Audio- oder Videoaufnahme) auf unterschiedlichen Plattformen (Wikipedia, Flickr, Youtube) generieren, werden von Selbstdarstellung und Unterhaltung auf virtueller Ebene motiviert. Selbstdarstellung, da sie ihre Informationen oder ihr Wissen mit den anderen teilen, um den Besitz – für einige – relevanter Informationen  zu demonstrieren. Martin Szugat als Co-Autor erklärt im Buch Social Software die Motivation, die die Web 2.0-Applikationen prägt, mit dem „Exhibitionismus der Nutzer“. Wenn die Informationsvermittlung Anerkennung den anderen gegenüber auslöst, erfüllt es den Autor mit Zufriedenheit. Dieses Zufriedenheitsgefühl verleiht Erfolgsgefühl, das sich zu Spaß (Unterhaltung) umwandelt, wie Adam Hagenmüller es oben andeutete. Ich bin der Meinung, dass diese zwei Motivationsaspekte für alle Web 2.0 Applikationen gelten.

Wie die Untersuchung konkreter Web 2.0-Angebote von der JIM-Studie 2007 zeigt, werden diese aber vor allem passiv genutzt. Dies heißt, dass die Rezeptionsseite der Produktionsseite gegenüber in Mehrheit ist. So haben beispielsweise 78 Prozent der Internetnutzer schon einmal etwas in der „Web 2.0“-Enzyklopädie Wikipedia gesucht, aber nur vier Prozent haben aktiv Einträge verfasst. Dabei darf man nicht vergessen, dass die Nutzer von Web 2.0-Angeboten hauptsachlich Jugendliche zwischen 14 und 29 Jahren sind.  Ähnliches gilt für die Videoplattform „YouTube“, hier hat immerhin schon jeder zehnte jugendliche Internetnutzer einmal ein Video eingestellt, drei Fünftel nutzen diese Seite jedoch nur passiv und schauen Videos an. (JIM-Studie 2007). Bei den Konsumenten von Webinhalten dominieren die Informationsgewinnung und die Unterhaltung. Meiner Meinung nach sind beide Motivationen klar voneinander zu trennen, deswegen würde ich zwei Begriffe zur näheren Beschreibung der Motivationen in der Internetnutzung einführen: informativ-unterhaltend und unterhaltend-informativ.

Bei Applikationen, wo der Nutzer in erster Linie nach Informationen sucht wie bei Weblogs, Wikis und Social Communities, kommt der Aspekt der Informationsgewinnung zur Geltung wie es bereits oben angesprochen wurde.  Die Analyse der Befragungen von xy zeigt ebenso, dass der Nutzer hauptsächlich Informationen für persönliche Interessen und für Hobbys im Web recherchiert. Aufgrund dessen kann man den Aspekt ‚Unterhaltung’ in der Rezeption nicht ausschließen. Da in diesem Prozess eher die Informationsgewinnung im Vordergrund steht, würde ich die Motivation des Nutzers informativ-unterhaltend beschreiben.

Im Gegenteil benutzt man Applikationen wie Fotocommunities, Videocommunities mit der Absicht, sich unterhalten zu lassen. Allerdings kann der informative Wert eines Bildes oder einer Videosequenz nicht außer Acht gelassen werden. Dieses Verhalten wird eher unterhaltend-informativ motiviert.

Wie für die meisten Internetnutzer ist für Jugendliche das Internet in erster Linie ein Kommunikationsmedium (1). Allerdings zeigt sich, dass Jugendliche aktiver, kommunikativer und weniger nutzwertorientiert mit dem Internet umgehen als der durchschnittliche Internetnutzer. So tritt das ziellose Surfen im Internet sowie das Aufsuchen von Gesprächsforen, Newsgroups und Chaträumen wesentlich häufiger bei Jugendlichen auf, als dies üblicherweise bei Internetnutzern der Fall ist. Eine der Hauptgründe ist es, Gleichgesinnte zu treffen und mit ihnen in Kontakt stehen. Man kann sich kontaktieren und dabei neue Bekanntschaften schließen. In diesem Zusammenhang geht es auch um eine Selbstdarstellung der Jugendlichen. Sie bedienen sich des Internets, um sich in so genannten Benutzerkonten (Profile) zu präsentieren. Die von anderen Personen erstellten Profile können besucht werden und mit ihrer eigenen Einstellung und Ausdrucksform verglichen werden.

Allerdings zeigt sich, dass auch für Jugendliche das Internet in hohem Maße ein Informationsmedium (2) ist. Der Abruf von aktuellen Informationen und von Nachrichten sowie von Informationen über PCs und Software stehen bei Jugendlichen ganz vorne in der Rangfolge der mindestens einmal wöchentlich genutzten Inhalte. Sie können auf ein beinahe unbeschränktes Angebot zugreifen. Informationen über Hobbys, aktuelle Musik, andere Länder usw. können ohne großen Aufwand beschaffen werden. Die Jugendlichen fühlen sich bei der Nutzung des Internets motiviert, da die Selbstwirksamkeit dabei hoch erlebt wird.

Der dritte Motivationsaspekt ist die Unterhaltung. Laut Birgit van Eimeren assoziieren Jugendliche spontan mit Unterhaltung im Internet Spiele, Klatsch und Tratsch, Angebote von Fernseh- und Radiosendern, Chat und so genannte Spaßseiten (autsch.de, tv-total.de). Internet verbindet ortunabhängig Anwender, die online miteinander spielen wollen, ermöglicht, dass Spielfilme, Folgen von Fernsehserien, Musik, Bilder, Informationen oder Dateien mit einem Mausklick online konsumiert und ausgetauscht werden können. Diese Vielfalt an Möglichkeiten erschafft eine globale virtuelle Welt, in der man seine Identität im Schutze der Anonymität des Internets neu erschaffen kann, mit anderen Menschen kommunizieren und sich unterhalten kann. Damit haben sich Marshall McLuhans Voraussagen zur Entstehung des globalen Dorfes (global village) erfüllt. Er formulierte in seiner Arbeit

„The Medium ist the Massage (message?)“

längst vor der Existenz des Internet eine futuristische Weltvorstellung, in der die Welt  durch elektronische Vernetzungen zu einem Dorf  zusammenwächst. Der dritte Motivationsaspekt Unterhaltung ist meiner Meinung nach ein Konglomerat von beiden oben genannten Aspekten (Kommunikation und Informationsgewinn) ergänzt mit Angeboten, die sich gezielt auf Unterhaltung konzentrieren. Die ARD/ZDF-Online-Studien 2003 zeigten, dass Informationsgewinnung zur Schule, Aus- und Weiterbildung auf der Skala der Themeninteresse der Jugendlichen im Internet im Mittelfeld steht. Wenn Jugendliche aus dem Grund der Informationsgewinnung eine Internetpräsenz besuchen, suchen sie nach aktuellen Informationen zu persönlichen Interessen und Hobbys. Darauf basiert meine Annahme, dass Jugendliche bei der Informationsgewinnung sowie in der online Kommunikation hauptsächlich von der Unterhaltung motiviert werden. Wenn Jugendliche in diese virtuelle Welt hineintauchen, suchen sie hauptsächlich bewusst den Spaßfaktor und die Unterhaltung in den Möglichkeiten des Internet.

Entwicklung der Onlinenutzung 1997-2007

Zur damaligen Zeit wirkten Initiativen (z.B. „Schulen ans Netz“) sicherlich bei der Förderung der Internetkompetenz vor allem in weiterführenden Schulen mit. Hauptschüler oder Auszubildende, besonders in handwerklichen Zweigen hatten nur geringe Zugangschancen zum Internet. Die Förderung der Internetkompetenz in den Schulen und die Einstellung der Jugendlichen zum neuen Medium sowie die vielfältigen Internetangebote für Jugendliche führten dazu, dass dieses Anwendersegment die Dominanz der Internetnutzung seit 2003 übernommen hatte. Aus heutiger Sicht ist festzustellen, dass das Internet bei jugendlichen Onlineanwendern stärker in den Alltag integriert ist.

Internetnutzung in Deutschland 1997-2007″]

Dies kann damit erklärt werden, dass im Gegensatz zu vielen Erwachsenen die Jugendlichen anfänglich nicht mit dem Internet als eine Art nützlichem Gebrauchsgegenstand konfrontiert werden, sondern viele von ihnen wachsen spielerisch in die digitale Welt hinein. Der Gebrauch des Internets macht den Jugendlichen in erster Linie Spaß, neue Entwicklungen werden spielerisch aufgegriffen, und das Medium wird zur Plattform, sich selbst in der Öffentlichkeit zu präsentieren.

Interessantes Interview über das Thema mit Peter Kruse:

Peter Kruse - Internet 01

Peter Kruse - Internet 02